Halaman arahan panjang atau pendek? Teka-teki!

Halaman depan sebuah situs web seperti pintu masuk ke bisnis kita: halaman ini dapat mengungkapkan banyak hal tentangnya dan menggunakan pendekatan yang tepat sangatlah berharga.

Saat kami harus menangani proyek dan membuat halaman arahan, kami menerima begitu saja bahwa pengguna, terlepas dari sektor, produk, layanan, dll., memerlukan banyak informasi sebelum mengambil tindakan, dan karenanya melakukan konversi. Tapi benarkah demikian? Dalam artikel ini kita melihat bagaimana mendekati analisis proyek untuk promosi produk atau layanan dan kriteria apa yang menentukan satu pilihan, bukan yang lain, pada salinan halaman arahan.

Pengiklan terkenal, Richard Vaughn, yang pada tahun 1980 membuat tabel ini bernama FCB Grid, membantu kami dalam hal ini:

Pada dasarnya dia membagi kisi-kisi ini menjadi empat blok, di mana pada sumbu vertikal kita menemukan "keterlibatan pengguna" dan pada sumbu horizontal kita menemukan "rasa perseptif" dari produk atau layanan yang dia cari.

Tingkat keterlibatan pengguna menentukan sejauh mana seseorang membutuhkan indikasi dan penjelasan dan di atas semua itu ingin membaca berbagai informasi dan karena itu perlu dituntun ke arah konversi. Pada akhirnya, sebelum memilih, meminta penawaran dan membeli, selain informasi, dia harus secara psikologis "membenarkan" pilihannya. Sebaliknya, jika dia mencari produk atau layanan yang lebih mendesak, lebih penting, yang tidak dapat dia lakukan tanpanya, dia tidak menginginkan terlalu banyak informasi, tetapi dia ingin memenuhi kebutuhannya dengan sangat cepat.

Desain Web: bagaimana memilih warna yang tepat untuk sebuah situs?

Mari kita menganalisis empat blok Vaughn: blok 1

Di area ini kami menemukan produk atau layanan yang dibutuhkan, yang sangat diperlukan, yang mendesak dan jika tidak, pengguna, jika dia tidak menyelesaikannya, akan menemukan dirinya dalam masalah. Pencarian solusi di area ini dilakukan secara sadar.

Mari kita ambil beberapa contoh:

• Anda memasukkan kunci ke dalam lubangnya dan secara tidak sengaja kunci tersebut patah di dalam diri Anda;
• mobil Anda berhenti di pinggir jalan dan Anda tidak punya cara untuk pulang;
• sebuah pipa pecah di rumah Anda dan Anda terpaksa mematikan air, jika tidak rumah Anda akan banjir;

Dan seterusnya…

Dalam situasi ini adalah pengguna yang membuat permintaan yang jelas dan sadar.

Untuk apa copywriter?

Blok 2

Di blok 2 kami menemukan produk atau layanan di mana pengguna mencari sesuatu yang dapat mengarah pada peningkatan dalam hidupnya. Oleh karena itu dia tidak berada dalam situasi tidak nyaman (seperti di blok 1), tetapi situasinya, hidupnya tetap tenteram, dan dia hanya mencari sesuatu yang lebih. Contoh:

• Anda telah memutuskan untuk mengganti mobil Anda dan Anda sedang mencari "yang lebih cantik";
• istri Anda mengeluh bahwa mesin cuci Anda yang 7 kg kecil dan ingin yang lebih besar, minimal 9 kg;
• kolega Anda adalah seorang pengendara Harley dan Anda menjadi bersemangat setiap hari ketika Anda mendengar dia berbicara tentang rasa kebebasan dan angin di wajahnya dan dia menaruh keinginan besar di kepala Anda untuk membeli sepeda motor yang bagus;
• Anda adalah penggemar berat film dan memiliki ruangan yang tersedia, Anda akhirnya memutuskan untuk membeli home theater sendiri.

Dan seterusnya…

Copywriting (kanan) untuk situs web dan jejaring sosial

Blok 3

Di area ini kami menemukan para pengguna yang mencari produk yang tidak menimbulkan minat tertentu, mereka harus membelinya justru karena dibutuhkan. Beberapa contoh dapat berupa pasta gigi, sapu tangan kertas, garam untuk mesin pencuci piring, dll. Oleh karena itu, produk yang ya, mereka layani, tetapi tidak ada keterlibatan emosional untuk menentukan pilihan salinan yang mendalam untuk meyakinkan pengguna agar berkonversi. Dalam hal ini pengguna lebih memperhatikan harga dan merek, di mana yang terakhir sangat terstimulasi oleh palu harian yang diterimanya di televisi dan radio. Nyatanya, "bingung" dengan bombardir iklan yang terus menerus otomatis akan digiring oleh kelembaman untuk membeli produk ini atau itu. Jelas, di area ini, harga juga memainkan peran yang sangat penting, di mana selain merek, penawaran, misalnya, akan sangat dipertimbangkan. Contohnya adalah:

Berapa banyak klik yang diperlukan untuk membeli di web

Blok 4

Di blok terakhir kami menemukan jenis promosi yang kurang langsung dibandingkan di blok 3, sambil mempertahankan fokus pada produk dan layanan. Di sini kita menemukan semua kebutuhan yang diingat oleh dorongan emosional, seperti permen, kue kering, pizza, focaccia, kue puff Neapolitan, bir, anggur, minuman keras, dll. Di area ini kami menemukan keterlibatan pengguna yang rendah dan iklan harus menggairahkan, menceritakan sebuah kisah, membuat orang tersenyum… Contohnya bisa jadi:

Arsitektur informasi dari sebuah situs web

Area yang perlu dipertimbangkan untuk halaman arahan

Dalam dua blok pertama kami menemukan solusi optimal untuk komunikasi Anda. Di dua blok di bagian bawah no. Halaman arahan bisa menjadi solusi yang salah karena pengguna tidak memerlukan begitu banyak informasi sebelum membeli, tetapi di atas segalanya ia tidak perlu didampingi. Karena itu tidak perlu tahu kelebihan, manfaat atau entah emosi apa. Mungkin dia lebih tertarik pada harga, pada rasio kuantitas-harga, pada penawaran. Untuk alasan ini, jenis “jalur” komunikasi yang lebih panjang mungkin lebih diperlukan, seperti corong, oleh karena itu suatu proses, yang membawa pengguna siap untuk membeli.

Karena itu di blok 1 Anda memiliki urgensi, kuncinya rusak, jadi Anda sangat membutuhkan tukang kunci untuk datang dan membantu Anda dan membiarkan Anda masuk ke dalam rumah; mobil berhenti, jadi Anda memerlukan mekanik atau truk derek yang dapat membawa mobil ke bengkel terdekat dan membawa Anda pulang; pipa yang rusak dengan air yang mengalir deras, jadi Anda memerlukan tukang ledeng untuk datang dan memperbaiki pipa tersebut, jika tidak, Anda berisiko berakhir seperti Kevin Costner di film terkenalnya Waterworld.

Di blok ini, pengguna, menemukan dirinya dalam situasi tidak nyaman dan mendesak, pergi ke Google dan dengan sengaja mengungkapkan pertanyaannya. Dalam hal ini dia ingin segera menemukan solusi untuk masalahnya, tanpa terlalu banyak berputar-putar. Oleh karena itu, dia tidak membutuhkan pendaratan yang panjang dan sangat detail, tetapi sedikit informasi dan ajakan bertindak yang terlihat jelas, dengan memperhatikan harga, tetapi dengan informasi minimal.

Jadi saya akan mengatur pendaratan dengan cara yang sangat sederhana, dengan bagian-bagian penting seperti merek, judul, usp, layanan yang paling relevan, dan ajakan bertindak yang terlihat jelas.

Dalam kasus "merasa", blok2, Anda tidak memiliki urgensi. Anda berada dalam situasi tertentu yang ingin Anda tingkatkan. Jadi, Anda telah memutuskan untuk mengubah mobil Anda karena Anda menginginkan yang lebih cantik, oleh karena itu, Anda tidak tinggal diam, Anda memiliki mobil itu, Anda hanya berpikir untuk membeli yang lebih cantik, lebih menawan, dari sudut pandang mesin yang lebih berperforma, dengan desain yang lebih halus, dll.
Istri Anda menginginkan mesin cuci yang lebih besar, tetapi karena dia ingin mencuci lebih banyak pakaian sekaligus dan menghindari mencuci lebih sering, tetapi dia tidak mencuci di wastafel atau di sungai, seperti yang dilakukan ibu rumah tangga dari generasi yang sama sekali berbeda. Hal yang sama untuk pengendara Harley, karena sepeda adalah nilai tambah, tetapi Anda tidak tinggal diam. Begitu pula bagi pecinta film yang ingin bioskop di rumah, namun tetap menjadi keinginan dan bukan kebutuhan yang mendesak.

Ini adalah kasus pengguna yang dapat mencapai tujuan dengan secara sadar mengungkapkan permintaan melalui Google, dan secara laten melalui, misalnya, Facebook atau dengan pemasaran ulang. Dalam beberapa kasus, menempatkan produk atau layanan di tepi area blok 2 (di bagian paling kanan, agar jelas) akan berguna untuk memasukkan pengguna ke dalam proses penjualan, karena mengingat prestise yang sangat tinggi dari produk atau layanan, belum tentu dengan mencapai tujuan pengguna siap untuk membeli. Dengan cara ini kami akan mendidiknya, memberinya informasi yang semakin berguna, menemaninya menuju keputusan pembelian.

Ini karena pada kenyataannya saya sedikit meremehkan konsep Vaughn karena tabel sebenarnya yang dia buat jauh lebih detail dan secara indikatif berhasil menempatkan kurang lebih setiap produk dan layanan pada posisi yang paling tepat. Oleh karena itu, dia tidak hanya membuat pembagian wilayah, tetapi di wilayah yang sama dia memasukkan produk dengan posisi yang tepat, sesuai dengan kriteria yang disebutkan di atas. Saya mengurangi informasi yang terkait dengan tabel seminimal mungkin karena saya ingin menggunakannya secara eksklusif untuk membuat orang mengerti jika pertama-tama pantas menggunakan halaman arahan untuk mempromosikan produk atau layanan dan bagaimana menangani bagian penyalinan.

Berikut adalah contoh tabel Vaughn:

Masa depan Web di pusat "Digital Summit Liechtenstein" 2023

Studi kasus

Saya berhasil mempromosikan suatu layanan dengan menempatkannya di kuadran 1 dan kuadran 2. Sejujurnya, saya selalu berpikir bahwa orang selalu mencari informasi, bahwa mereka tidak pernah membeli berdasarkan dorongan hati dan bahwa mereka selalu perlu diberi tahu dan didampingi. Kenyataannya tidak seperti itu dan sekarang saya akan menjelaskan mengapa dan bagaimana saya bisa memasuki area blok 2 dulu dengan seribu informasi dan bagaimana saya merencanakan untuk mengatur pekerjaan; lalu di blok 1 dan hasil seperti apa yang kami dapatkan di kedua kasus tersebut.

Sektor: asuransi kesehatan (jika Anda tidak mengetahuinya, itu adalah perawatan kesehatan di Swiss)
Persona pembeli: semua penduduk Swiss sebagai WAJIB (perhatikan detail ini karena ini mendasar)
Saluran promosi: Iklan Google Adwords dan Facebook dengan penargetan ulang + halaman Arahan

Desain untuk perusahaan, Sketchin: “Selalu mulai dari perubahan…”

Bekerja di blok 2

Saya memanfaatkan pentingnya kehadiran broker asuransi. Saya percaya bahwa memiliki orang referensi untuk diajak bicara dan selalu menjadi "suar" untuk segala sesuatu bisa menjadi sangat penting dan meyakinkan saat membuat pilihan. Saya mengaktifkan iklan di Google Adwords pada malam hari, pagi hari setelah kontak pertama. WOW saya pikir, ini dia. Mungkin hal broker-sebagai-referensi ini bisa menjadi pemenang. Permintaan terus berdatangan dan sejujurnya saya cukup puas dengan pekerjaan yang dilakukan.

Ini adalah pendaratan versi pertama:

Namun, seiring waktu, kami menyadari bahwa permintaan menurun dan pada dasarnya ada yang salah. Itu perlu untuk memikirkan rencana B. Saya membuat pendaratan yang mirip dengan yang pertama tetapi alih-alih mempertimbangkan broker, saya mencoba membuatnya sedikit lebih agresif, jadi saya meletakkan formulir di pos orang yang "meyakinkan":

 

Hasilnya tidak lama kemudian, bahkan permintaannya bisa dibilang berlipat lima. Saya pikir, ini dia. Tidak ada gunanya berpikir bahwa broker dapat meyakinkan karena mungkin bukan broker yang paling menarik bagi orang Swiss.

Kata-kata untuk digunakan (dan untuk dihindari) dalam penulisan untuk web

refleksi

Apakah Anda ingat ketika saya menulis kepada Anda untuk memperhatikan detail layanan wajib Swiss? Dengan kata lain, bahwa setiap orang Swiss WAJIB memiliki dana asuransi kesehatan, oleh karena itu bukan pilihan. Ini memperjelas bahwa kami berada di kuadran 1 dan bukan 2, jadi tidak perlu memberi tahu "rava e la fava" karena pengguna kami (orang Swiss) sudah tahu betul apa yang dia cari dan hanya ingin membatalkan kewajiban ini. Apa yang akan dipertimbangkan? Harga, merek (relatif) dan layanan untuk pertanggungan asuransi minimum. Apa yang mereka pikirkan adalah "karena aku benar-benar harus melakukannya, ayo lakukan...”. Mengevaluasi ulang situasinya dengan baik, saya menyejajarkan pendaratan baru, untuk memahami cara menerima lebih banyak petunjuk dan saya memikirkan yang ini

Dengan pendaratan terbaru ini kami telah mencapai hasil yang memuaskan, mempertahankan tingkat konversi lebih dari 40% tidak seperti dua versi pertama yang tetap antara 10% dan 22%.

Keamanan, situs web, dan e-niaga: bagaimana melakukannya?